A mano a mano che il marketing e la comunicazione percorrono le nuove strade che offre la tecnologia, la creatività diventa una skill necessaria, per permettere ai contenuti prodotti da un’azienda di differenziarsi da milioni di altri contenuti, inclusi quelli dei competitor.

Con una laurea con lode in Progettazione Grafica, un Master in Art & Communication Design presso la Manchester Metropolitan University e una serie di esperienze europee, Cecilia Campana, oggi direttore creativo di WOOI (la Business Unit di Ecoh Media dedicata al marketing e alla comunicazione) è la persona a cui abbiamo posto la domanda insidiosa: si può allenare la creatività?

Etimologicamente, un problema è qualcosa che ci si pone davanti: ci costringe quindi a guardarlo per trovare una soluzione. Come si risolve un problema usando la creatività?

Quando una mente creativa si trova davanti a un problema, lo osserva da tutte le prospettive possibili. È un modo caratteristico di approcciarsi al problem solving, che viene definito pensiero laterale. Supponiamo di essere di fronte al problema di dover tracciare un percorso da un punto A ad un punto F. Una soluzione logica è del tipo A – B – C (…) F. Non è detto che il creativo faccia altrettanto: osservando la situazione da molte più angolazioni, può proporre molte più soluzioni.

Non si rischia di fare confusione?

Un conto è avere un’intuizione creativa, un conto è saperla mettere in pratica in modo logico e estetico. Sono concetti molto importanti per chi si occupa degli aspetti grafici e visuali nel mondo del marketing ma anche per chi si occupa di copywriting, curando la struttura logica dei testi. Lo scopo dei progetti di marketing, per quanto creativi è, infatti, sempre comunicare qualcosa: per raggiungere il risultato, bisogna in primo luogo essere comprensibili.

Troviamo la logica e la geometria in tutti i tipi di lavori creativi: dai canoni di Policleto per le sculture classiche, alla sezione aurea in fotografia, passando per le fughe prospettiche in pittura, la sintassi e la metrica nella scrittura ecc. Solo in epoche recenti si decide, nell’arte per esempio, di abbandonare, volontariamente e in parte, questi appigli.

Ti chiediamo: la creatività è sottoposta alle regole, oppure le sfrutta in modi sempre nuovi?

La creatività sta proprio nel reinventare in modi sempre nuovi cose già esistenti e questo vale anche per le regole e le acquisizioni degli altri campi del sapere. Del resto, senza queste regole, la creatività non sarebbe normata e non sarebbe efficiente. La situazione non è diversa per chi svolge un lavoro creativo.

Un team di marketing infatti può confrontarsi e buttare giù una serie di ipotesi su come svolgere un progetto, sia dal punto di vista del visual che del copy. Probabilmente tutte le ipotesi saranno creative, ma non tutte saranno buone.

Lo scopo è che il progetto sia efficace dal punto di vista comunicativo, e che venda, dal punto di vista del marketing. Si opera una selezione, e questa selezione è regolata da analisi, competenze, esperienze, regole e buone pratiche.

Quindi come allenare la creatività?

Con la curiosità, la vista, l’ascolto e l’esperienza. Se dovessi consigliare qualcosa a chi vuole approcciarsi a un lavoro creativo in ambito marketing e comunicazione, gli direi di guardare dentro se stesso con obiettività per capire se ha il dna del creativo e la forza per coltivarlo, con lo studio e l’esercizio. Per emergere bisogna davvero avere qualità e proporre soluzioni che siano un valore aggiunto per chi ci commissiona i lavori.

In quali progetti nel lavoro di agenzia serve più creatività?

La creatività intesa come capacità di problem solving originale serve in ogni progetto. L’estetica, invece, benché presente in ogni lavoro ben realizzato, ha un ruolo fondamentale nei progetti che richiedono una componente visual e grafica molto spiccata.

La partita comunque si gioca sempre tra la logica e la creatività. Ad esempio, nel realizzare siti web, applicazioni, campagne pubblicitarie online e offline, usiamo i dati, gli analytics, gli Insights provenienti dai social, le statistiche sulle keywords per la SEO: tutto questo limita il campo potenzialmente sterminato della creatività nella pubblicità.

Ma il successo di un’azione di comunicazione in ambito digitale, però, risiede proprio nel bilanciamento tra questi due mondi. Per questo nel nostro team WOOI® abbiamo sia professionisti che si dedicano alla parte analitica e di sviluppo, che UX designers, grafici e copywriters.

Questo articolo ti è piaciuto?