Il Marketing nella Pubblica Amministrazione è una funzione strategica, soprattutto alla luce della trasformazione digitale a cui sono destinati gli Enti Pubblici. Per altro, tra le Performance Organizzative degli Enti, rientrano anche il miglioramento qualitativo e quantitativo delle relazioni con il pubblico e l’ottenimento di feedback da parte dei cittadini sul grado di soddisfazione per i servizi erogati. Si tratta di operazioni svolte tipicamente dai reparti marketing e comunicazione.
Dunque, implementare una strategia coerente di promozione dei servizi e dell’Ente è parte degli obiettivi che ciascuna Amministrazione dovrebbe prefiggersi. Ma come fare?
Il marketing nella Pubblica Amministrazione e nelle aziende private
Per capire se è strategico fare marketing nella PA dobbiamo chiederci se un Ente sia poi così diverso da un’azienda privata, quando si tratta di promuovere servizi. Non sono così diversi: il consenso viene dalla capacità di intercettare i bisogni, le esigenze e di esaudire le richieste degli utenti.
Un gap tra i cittadini e la PA però potrebbe esserci: è nel modo in cui i cittadini percepiscono la gestione della Cosa Pubblica. Il marketing degli Enti può essere uno strumento utile anche per cambiare questa prospettiva: attraverso contenuti e proposte di valore è possibile conquistare la fiducia dei cittadini e coinvolgerli nelle iniziative.
Il marketing, quando coinvolge i cittadini, può:
- informare i cittadini;
- sfruttarne i feedback per migliorare i servizi esistenti e in fieri;
- costruire una relazione diretta, semplificata dal digitale.
Per fare tutto questo, è necessario impostare una strategia di marketing che si basa in primis sull’analisi del contesto e del target; definire obiettivi, azioni, budget delle azioni di marketing; analizzare i risultati scegliendo i giusti KPI, che possano raccontare se la strategia stia funzionando. Per fare questo, le PA possono dotarsi di personale interno oppure esternalizzare il servizio scegliendo un’agenzia di comunicazione e marketing in grado di fornire servizi in linea con le esigenze specifiche del settore pubblico.
Enti Pubblici e Social Media
I Social Media rappresentano un presidio vitale all’interno di una strategia di marketing per la Pubblica Amministrazione.
Tuttavia, mettere in pratica la social media strategy richiede tempo, competenza, presenza, flessibilità, capacità di gestire una community e crisis management: di questo l’Ente deve tenere conto nel momento in cui decide di presidiare dei canali social.
Attraverso i Social Media però gli Enti Pubblici hanno l’opportunità di velocizzare la comunicazione verso i cittadini, rendendola diretta e non intermediata. Questo aiuta a coinvolgere i cittadini, avere feedback sul loro sentiment rispetto al funzionamento dell’Ente ecc.
L’esigenza di scambiare informazioni in tempi rapidi con la Pubblica Amministrazione è sempre più sentita, a mano a mano che negli altri ambiti (privati, aziende, associazioni) sfruttano canali di comunicazione immediati. La PA non può restare indietro in questo senso e i Social forniscono lo strumento adatto a risolvere il problema.
Come parlare ai cittadini: il content marketing nella PA
I contenuti sono il modo in cui l’Ente si rivolge al cittadino: devono essere contenuti di valore, quindi essere utili o coinvolgenti o divertenti.
Quando si crea un contenuto, sia esso per la Pubblica Amministrazione o per un’azienda, bisogna tenere conto del target e del canale di comunicazione utilizzato, dell’identità dell’organizzazione che emette il messaggio, degli obiettivi ecc.
In base a tutti questi parametri, si può analizzare il Tone of Voice (TOV). Non solo le aziende, ma anche gli Enti Pubblici, o specifici servizi proposti da un Ente, possono avere la loro identità verbale.
Si tratta di un modo di parlare, scrivere che rende immediatamente riconoscibile il brand. Il TOV può essere caldo o freddo, amichevole o formale, ironico o serioso. Esprime una personalità ben precisa e serve a coinvolgere a fidelizzare gli utenti.
C’è un ostacolo linguistico in cui spesso gli Enti si imbattono: la lingua burocratica. La sintassi arzigogolata, il lessico difficile, il periodare lungo mandano in crisi chi legge i testi scritti in burocratese. Non si presta solo il fianco ai misunderstanding, ma si rischia di minare la fiducia dei cittadini.
Quindi, sui social, nelle pagine informative del sito istituzionale (e ovunque non sia strettamente necessario) bisognerebbe dire no al linguaggio burocratico per far sì che i contenuti accorcino le distanze tra l’amministrazione e i cittadini. Del resto questo è lo scopo del marketing nella PA.
La rivoluzione digitale nella Pubblica Amministrazione
La Pubblica Amministrazione è alle prese con una vera e propria rivoluzione digitale e rendere più immediata la comunicazione non è mai stato così urgente. Ce ne siamo accorti soprattutto in tempo di pandemia, quando i cittadini hanno avuto bisogno di info, rassicurazioni e comunicazioni immediate da parte degli Enti.
Alcune realtà si sono già portate avanti nel marketing per la Pubblica Amministrazione, fornendo un modello di comportamento e buone pratiche anche per altri Enti, di tutte le dimensioni.
La digitalizzazione della PA richiede un cambio di passo culturale all’interno degli Enti e il marketing va considerato un processo di gestione dell’Ente e come tale va organizzato, studiato e pianificato.
Per approfondire
Tutti gli aspetti qui accennati sono stati oggetto di dibattito nella Tavola Rotonda online tra esperti del settore: “Nella PA Digitale quanto è strategico fare marketing?”, organizzato da Digital Drivers.Se ti interessa approfondire il tema del Marketing nella Pubblica Amministrazione, guarda la registrazione della Tavola Rotonda, è disponibile gratuitamente.
